佛山一家母婴连锁店如何利用私域对抗大商场？

在佛山，有一家本地连锁母婴店叫“Ubby Bear”。刚成立时，他们只有一个小店面。和大多数初创品牌一样，他们没有经验，没有资源，没有人力，没有技术，也没有客户群。而现在，他们已经在佛山开设了20多家连锁店，拥有100多名员工。他们的业绩每年都在稳步增长，年收入上千万。按摩等。在这个过程中，Ubi Xiong摸索着做了一件看似简单却非常重要的事情：——利用企业微信将附近的宝妈添加到自己的私域。此举不仅让他们成功克服了因疫情关店的困难，还在疫情过后保持了线上增长。从最初的30家客户到现在的6万家私域客户，Ubi Xiong现在私域每年的收入都在几千万，约占总收入的60%。

在生育率下降、母婴行业半年数万家门店倒闭的情况下，这样一家白手起家、逆势增长的母婴小店，有着怎样独特的经营体验？

事业只是风雨兼程。像优比熊这样的本土连锁企业在创业过程中，最常遇到的问题是：如何从周边的各类大型商超、品牌店、电商中找到自身的发展优势？消费者往往更愿意信任大商场，习惯于网上比价。如何让他们更愿意购买育碧熊的同类产品？优比熊创始人兼总经理黄凤娟告诉我们，过去导购和顾客私交很好。如果服务比大型商场热情，就有机会促成成交。但这一招在最近几年并不奏效，因为消费者越来越理性和自信。宝妈现在有很多渠道像小红书、电商平台、什么值得买来获取信息，他们不再跟风，不再相信导购的热情，甚至有的消费者会用几个问题来调查导购到底懂不懂，专业不专业。优比熊的经验是：导购不仅要在知识和服务上表现出媲美各大超市的专业性，还要提供差异化的服务。如何区分？大型商场的商品种类齐全，但新手妈妈们最缺的可能不是商品。她们需要耐心的讲解，需要可靠的专业知识，更需要妈妈们的相互理解和帮助。这些所谓的“服务”往往是小店的优势，也是可以在私域中逐渐培养起来的信任和纽带。宝妈人其实正处于人生中一个非常重要的身份转换期。短短几年，她们就拥有了妻子和母亲的身份。他们在改变自己的心态时，往往会遇到很多困难，同时也需要别人的理解。育碧熊的导购，使用企业微信添加客户微信后，会告诉妈妈们，无论在这里买过东西，还是有育儿方面的问题，都可以来聊聊。比如妈妈怀孕了，容易出现消化不良的症状。应注意哪些事项，如何服用营养补充剂？比如宝宝容易腹泻，是否适合服用益生菌来调理肠道？想要吃，应该注意什么，如何选择产品？甚至在知道宝宝生病后，导购员也会定期照顾妈妈，询问宝宝有没有发烧，有没有排便，有什么注意事项。如此周到细致，很难不打动客户。

通常，导购员还会通过朋友圈与顾客分享各种育儿知识。很多妈妈在遇到困难或者需要情感支持的时候，都会觉得有这样一个人可以求助。黄老师告诉我们，“甚至有一些妈妈半夜醒来，发现孩子吐奶，精神和身体压力特别大的时候，真的很需要找人倾诉。很多时候，妈妈们大半夜找不到人，最后还是愿意和育碧熊的导购聊聊，如果导购能和顾客成为朋友，就更能了解顾客的需求，推荐的商品总能击中他们的喜好，而且Ubi Bear门店开在家附近，售后和退货也有保障，“半夜接单”是本土连锁店抓住的机会，提供差异化的“服务”，为初创企业保留，产品和专业能力不输大商，但服务够好，够贴心，久而久之，妈妈们往往愿意把育碧熊推荐给亲戚和朋友。这背后是优比熊在近几年创业过程中的正确选择：做私域。

近年来，母婴行业线下业务受到的冲击越来越大。一方面，出生率持续下降。另一方面，社区团购、电商网站也在不断分流用户，无形的竞争者无处不在。因此，没有足够的资金、人才和技术来购买流量和构建系统的小企业往往面临着最大的获客压力。针对获客压力，Ubi Xiong逐渐探索出两种解决方案：一边拓展品类，一边聚焦重点客户。育碧熊一开始只卖母婴用品。取得客户的信任后，随着孩子的成长，客户的需求也越来越大。有的顾客会主动问：“能不能买点适合大孩子的产品？反正我只信你们卖的。”渐渐地，母婴店发展成为综合性的店铺，一楼有用品，二楼有产后康复或儿童按摩和婴儿游泳池。目前，Ubi Xiong也在探索更多与母婴护理相关的服务如此一来，不仅客群扩大了，客单价也提高了：很多在她们店里产后恢复的妈妈，也会到店里买奶粉、奶嘴；来买用品的顾客也会尽量带孩子。做按摩，游泳。一旦建立信任，生意就会不断涌现。

而且，Ubi Xiong发现，对于一家初创公司来说，——抓住老客户、专注服务，比模仿别人做广告、做活动更重要。

过去，导购只能每天等待顾客上门；但开启私域后，Ubixiong不再依赖客户上门完成交易，服务和交易随时可以在企业微信上完成。 “我们有些新来的导购来应聘的时候，听到我们的业绩要求，都在想，看店里顾客不多，这么高的业绩能完成吗？但实际上，通过做私域，我们当时顶级导购一个月能卖20万元。”黄先生说，这种超级导购往往是“妈妈半夜需要帮助第一个想到的人，总能及时回复她们”。她优秀，善于维系人际关系，服务暖心。每个月都有数百人向她下订单；因为对她如此信任，顾客经常从她这里购买上千种产品，从奶粉到生活用品。她也经常在朋友圈分享育儿知识或产品宣传，顾客也能看到。这比花大价钱打广告买店要有效得多。此外，熟客会继续介绍朋友过来。每介绍一个新客户，不管有没有付款，优必熊的导购都会引导他们添加自己的企业微信；又因为导购员很专业，服务很热情，顾客往往愿意加好友。黄总告诉我们，在私域加客的过程中，有一个很小但很重要的细节可以体现专业性：官方的企业标识会显示在导购的微信名片上，让宝妈他们觉得你不是一个不靠谱的随时可能跑路的“微商”，他们会更愿意把你的名片推给其他人。

而且即使一个导购走了，她服务的妈妈们也不会被带走，而是可以直接转给另一个导购服务，顾客永远是Ubi Xiong的。现在，Ubi Xiong的私域里有6万多名佛山妈妈，60%以上的营业额都可以来自私域。另外，乌比熊有什么独特的私域操作方法吗？

很多没有经验，没有技术的小商家，在运营私域的时候，最大的困惑就是：我也在私域里加了客户，还加了好友发了几个彩蛋，但是好友加了很多，我不会不知道怎么跟他们沟通，产品就卖不出去。相比之下，有的公司通过送礼物和彩蛋的方式私域增加了100万客户，但并不能产生多少收益，甚至连彩蛋的成本都无法收回； Ubixiong 只增加了60,000 个客户，却可以产生数百万美元的收入。这是Ubi Xiong在私域的初体验：只在——私域添加精准客户，不需要添加那么多客户，只需要添加真正对你感兴趣，在你这里买过东西，或者有可能购买Stuff 的客户，这就足够了。第二个关键经验是：不仅加客户要精准，服务更要精准。 “要以心比心，很多商家喜欢做社群，在群里发很多优惠券。”黄总告诉我们，“但是客户在微信上加了很多社群，如果你的社群没有提供足够的价值，虽然大家可能不会退群，但他们往往会关掉你的群，不理你的消息。所以现在优比熊更倾向于提供一对一的服务，这样会更有针对性，更能提供价值，这种沟通往往是把客户变成你的忠实粉丝的重要一环。”也有一些导购非常擅长线下卖货，花花绿绿的头像有时并不对应是哪位客人，为了让服务更精准，优必熊的导购会用企业微信标记每个客户，比如孩子的年龄，喜欢伊利奶粉还是飞鹤奶粉，孩子是不是特殊体质等等。在给客户推销产品和发放优惠券的时候，会根据客户的标签进行针对性的销售，从而让服务尽可能准确，减少额外的打扰，妈妈们在咨询的时候，导购也会根据标签进行推荐。

有了标签，导购员变得更有信心了。以前跟客户说话轻率，不知如何是好；有时客户从来不回消息，他们容易胡思乱想，怕出错。既然我们有了标签，我们就会知道客户需要什么，并且更容易沟通。 Ubi Xiong也将在私域推出带货直播。在卖货的同时，也会关注并一一解答妈妈们的各种问题。这种有针对性的回答，往往能更好地促成成交。黄总告诉我们，在育碧熊，导购的考核指标不仅仅是销售额，还有客户活跃度和认可度。根据Ubi Xiong的经验，当你的专业度够高，服务够好，客户够认可你的时候，成交自然就来了。

关于如何做好生意，育碧熊这家白手起家的连锁母婴店给了我们很多启示。 ——提供差异化价值，是创业公司的机会；客户和准确的服务是可以使交易成功的因素。

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